Sein / Leben heißt konsumieren. Dieser Satz aus dem Beitrag „Consuming Religion“ von der amerikanischen Religionswissenschaftlerin Kathryn Lofton hat mehrere Bedeutungsebenen:
Zum einen bedeutet es, dass das (Über)Leben an den Konsum von lebenserhaltenden Dingen geknüpft ist, wie etwa Sauerstoff und Nahrung. So verwendet Lofton den Satz in ihrem Beitrag (Lofton 2017: 1). Im Falle des Menschen zählen manche möglicherweise Liebe dazu und je nachdem, welcher Disziplin wir glauben möchten weitere Faktoren wie ein sicheres Zuhause, eine Aufgabe im Leben oder gar eine Religion.
Zum anderen bedeutet es, dass die Identität des Menschen (und korrekter Weise sei dieser Mensch hier im sogenannten Westen unserer Zeit verortet) an seinen Konsum geknüpft ist. Wer der Mensch ist, welche Werte, Zugehörigkeiten und Überzeugungen er hat, bringt er bewusst oder unbewusst durch seinen Konsum zum Ausdruck. Die Fülle an Konsumartikeln im Sinne von materiellen und immateriellen Dingen oder Dienstleistungen setzen eine Auswahl durch den Menschen voraus. Er wählt zwischen unterschiedlichen Kleidungsstücken und -marken, Pflegeprodukten, Einkaufsläden und Nahrungsprodukten, Autos, Wohnart, ja sogar zwischen Musik, Serien, Büchern, Nachrichten, Profilbildern, Farben und letztendlich auch Lebensweisen, Rollenbildern und Zukunftsentwürfen. (Vgl. Lofton 2017: 1). Diese Auswahl ist im höchsten Maße charakteristisch für seine Identität und damit für seine Zugehörigkeit und das heißt auch für sein Subjekt-sein.
An dieser Stelle wird deutlich, dass „Produkt“ hier anders verstanden wird, als in der klassischen Wirtschaftslehre. Das Reden über Konsum findet in vielen Diskursen häufig in einer kritischen oder gar kulturpessimistischen Grundstimmung statt, in dem der Mensch als kapitalistisches Wesen in eine Sucht-Maschinerie aus ökonomischem Erfolg und materiellem Konsum gefangen ist (wie bei Žižek). Es liegt nicht an der Kulturwissenschaft, die Trends und Entwicklungen unserer Zeit kritisch zu bewerten. Unsere Frage ist nicht, ob es gut oder schlecht ist, wie es ist. Unsere Frage ist, wozu es nützt, dass es in unserer sozialen Realität (im Sinne Durkheims) scheinbar so ist. Ohne dem marxistischen Diskursen Recht oder Unrecht zuschreiben zu wollen, soll der Konsum-Begriff hier nicht in seiner pejorativen Bewertung verwendet werden, sondern auf einer breiteren, funktionalistischen Ebene.
Ausgehend vom Konstruktivismus und dem Diskursgedanken wird diese soziale Realität als eine konstruierte Realität verstanden. Wie die Welt für uns ist und was darin existiert und konsumiert werden kann, ist ein Produkt des Diskurses, also der Gesellschaften. Dementsprechend sind alle Identitätsoptionen in dieser gemachten Welt, wie etwa Rollenbilder, Zukunftsvisionen, lohnende Lebensziele und -weisen zu sein und daran anknüpfend alle Handlungsmuster und Normen (Vgl. Butler und Goffman) Konstruktionen – also Produkte, die wir konsumieren können. Eine Identität haben heißt dementsprechend eine Identität konsumieren. Im Konsum von Essen, Kleidung und Lifestyle konsumiere ich meine eigene Identität. Ich beweise mir selbst und meinem Umfeld meine Identität durch mein Handeln, dass letztendlich ein konsumieren von Konstruktionen ist.
Consumption is Participation
Ich (er)lebe mein Selbst als eine Identität, wenn ich mich in meinem „Ich hab mich schick gemacht“-Outfit und meinem „Ich liebe das Leben“-Soundtack via Spotify in den Ohren durch die sonnigen Straßen meiner Stadt gehend erlebe. Mir wird meine eigene Identität erfahrbar, und zwar sowohl körperlich beim Besuch der Hot Yoga Session oder bei dem Genuss eines Hot Dogs bei Ikea, als auch sozial in dem Moment, wo andere mich dabei beobachten und mich entsprechend bewerten, wenn ich mit der Yoga-Matte über die Schulter gehängt durch den Kiez laufe oder mit meiner besten Freundin kichernd ein Selfie mit Ikea Hot Dog mache. Und um ganz sicher zu gehen, dass diese Identität gesehen wird, dass ich konsumiert werde, stelle ich ein Foto oder Video davon bei Instagram und Snapchat hoch. Hallelujah, ich existiere: ich nehme Teil.
Und ebenso erlebe ich meine Identität kognitiv durch die Materialisierung und Personifikation meiner Werte, die mir deutlich werden, wenn ich entsprechende Bücher kaufe und lese, wenn ich mich für einen Green Smoothie aus Fairtrade Kiwis und regionalem Spinat entscheide, wenn ich mit gleichgesinnten Subjekten aus meinem System über die Ergebnisse der Champions-League räsoniere oder meine seelische Last leichter wird, nachdem ich eine Kerze erworben und diese vor dem Altar des heiligen Sankt Christophorus angezündet habe.
„Being“ als Sein kann auch das Subjekt-sein bedeuten und somit das Zugehörig-sein. So bedeutet „Being is consuming“ auch, dass durch die Auswahl, den Konsum und selbst die Art und Weise des Konsums deutlich wird, zu welchen Systemen ein Subjekt zugehörig ist. Subjekt-sein bedeutet Produkte zu konsumieren, die mit dem (vor)herrschenden System verknüpft sind. Und anders herum ist der Konsum von Produkten im konstruktivistischen Sinne symptomatisch für die Systeme, in dem sich das Subjekt bewegt. Im Falle Loftons sind diese Systeme Religionen, wir könnten aber ebenso gut von Familie, Politik, Ethik, regionaler Tradition, ästhetischer Gruppierung, Einkommensgruppe, Bildungsmilieu, kurz – von Kultur sprechen. Consumption is participation / Konsum ist Teilnahme ist eine Ergänzung, die mir vor diesem Hintergrund zu unserem Leitmotiv being is consuming einfällt. Order mit Kathryn Loftons eigenen Worten:„Are you inside or out of it?“ Bist du drinnen oder draußen? (Lofton 2017: 2). Wer hierzu gern ein veranschaulichendes Beispiel oder eine Selbsterfahrung haben möchte, der darf bei der nächsten Betriebs-, Geburtstags- oder Qaurtiersfeier verkünden, heute mal keinen Alkohol zu trinken. Konsumieren heißt teilnehmen. Nicht-konsumieren heißt seinen Subjektstatus in der Gruppe zu gefährden. Ebenso kann der falsche Konsum, also der nicht dem System entsprechende Konsum den Subjektstatus gefährden. Wer auch hierzu gern ein Erlebnis hätte, der geht mit seinen Kollegen zum nächsten Raucherpäuschen mit, steckt sich aber keine Zigarette, sondern ein Crack-Pfeifchen an. Wir freuen uns auf die Berichte.
Lofton bemerkt, dass dieser Konsum häufig unreflektiert und unbewusst passiert (Lofton 2017: 11). Es entsteht die Frage, was zuerst da war: Der Konsum eines Produktes, der den Menschen zum Subjekt eines Systems werden lässt oder die Zugehörigkeit zu einem System und die daraus resultierende Lust zum Konsum entsprechender Produkte. Hier kommt die Bedeutung der Werbung ins Spiel – oder mit den Worten Baudrillards der Verführung. Wenn dieser erklärt, Verführung sei das Spiel mit dem Schein, das Verweisen auf ein Zeichen, das eigentlich leer ist, dann bedeutet das übersetzt in die Werbe-Industrie unserer Zeit, bestehend sowohl aus Marketing-Experten als auch aus Politikern und Pädagogen, dass Konsum und Konsumprodukte im wirtschaftlichen und im konstruktivistischen Sinne leere Bühnen sind, die wir mit Fantasie von Identität füllen (von Teilnahme und Erleben). Das Bedürfnis, die Lust, das Wollen von Konsum wird in uns ebenso hergestellt, wie die verknüpften Identitäten, die zur Auswahl stehen. Die politische Wahlkampagne der AfD, die soziale Bewegung namens Occupy Wallstreet und die TV Serie Germanys Next Topmodel versuchen gleichermaßen mich zu verführen, an ihrem System teilzunehmen. Und ihr Köder ist das Erleben oder das Überleben, der Konsum von etwas, das scheinbar nur sie für mich bereithalten können.
Der Begriff der Verführung ist hier zweideutig: Er betont einerseits den Prozess des Überzeugens mit dem Schein, der Fantasie, dem Verweischarakter auf etwas Größeres / Anderes. Andererseits beinhaltet er auch die Tatsache, dass das Subjekt bereits „Untertan“ eines anderen Herrschaftsbereiches ist, von dem es weg-geführt (ver-führt) werden soll. Hier kommt auch die allgemein negative Behaftung des Wortes Verführung zum Tragen: Dieses Weg-Führen ist eine Bedrohung für den Herrschenden, also nutzt er Sprache als Bewertungsinstrument, um diese Fehlleistung zu markieren. Verführung soll hier jedoch nicht als Fehlleistung, sondern als Tatsache betrachtet werden: jemand wechselt die Seiten. In den seltensten Fällen wird ein Subjekt zu etwas überzeugt, zu dem es noch gar keine Zugehörigkeit hat. Vielmehr findet diese Überzeugung in soziale Räume statt, in denen das Subjekt bereits eine Position eingenommen hat. Überzeugen heißt nicht allein inspirieren, es heißt die bisherige Position, von der ich Zeugnis abgelegt habe und die ich daher für wahr halte zu überwinden, um eine alternative Position einzunehmen.
Die Facette von subjekt-sein als beherrscht-sein wird in der englischen Sprache am deutlichsten: The King rules over his subjects / Der König herrscht über seine Untertanen. Hier zeigt sich, dass Konsum so von Machtbeziehungen abhängig ist, wie die Agrarwirtschaft von der Ökonomie- und Ökologie-Lobby, die über das Nutzen und Nicht-Nutzen bestimmter Chemikalien bestimmt. Macht, die auf mich ausgeübt wird, bedingt meinen Konsum, sowohl ob ich etwas konsumieren möchte, als auch ob etwas konsumieren kann.
Zusammenfassend bedeutet Konsum aus Warte der Kulturwissenschaft sowohl Über-leben im biologischen Sinne des Menschen, als auch Existieren und Teilnehmen im gesellschaftlichen Sinne eines Subjekts und Er-leben im psychologischen Sinne des Akteurs in seiner Welt. Konsum wird vor diesem Hintergrund von der Sucht des Neoliberalen und vom Handeln des hedonistischen Egoisten erweitert durch die Facette eines hochgradig sozialen Anliegens und zur ungeheuerlich existenziellen Voraussetzung des Lebewesens Mensch in all seinen Facetten im europäisch-amerikanischen 21. Jahrhunderts.
Consumption is Transformation
Lofton schreibt auf der ersten Seite ihrer Einleitung, dass Konsum ein Verbrauchen ist. Etwas, das vorher da war; sei anschließend weg, kaputt oder abgenutzt (Lofton 2017: 1). Ihre Beschreibung deckt sich mit der lateinischen Wortbedeutung consumere „verbrauchen“. Auch wenn die Etymologie Lofton Recht gibt, möchte ich ihr dennoch für die heutige Verwendung und Bedeutung des Konsumbegriffs widersprechen.
In der Analogie zur physikalischen Energie würde ich im Gegenteil sogar behaupten, dass Konsumgüter niemals völlig verschwinden, sondern sich transformieren. Das einfachste Beispiel hierfür wäre Nahrung. Selbstverständlich ist mein Ikea Hot Dog weg, wenn ich ihn aufgegessen habe. Aber er ist im Grunde auch nicht weg, denn er steckt ja nun in mir. All seine Bestandteile wird mein Körper nun auseinanderrupfen und für sich dort verfügbar machen, wo er es gerade braucht. Den Rest erhält unser Recycling-System. Kein Element löst sich in Luft auf und auch die Kalorien des Hot Dogs, die ich verbrauche, erzeugen Bewegungs- und Wärmeenergie, die wiederum weitergeleitet wird und so weiter. Und etwas philosophischer betrachtet entsteht aus diesem Hot Dog eventuell die kognitive Leistung, ein Ikea Regal zusammen zu bauen, dass dann in meinem Flur steht.
Auch ein Film, ein Buch oder ein Bild nutzt sich nicht ab, sondern bleibt bestehen solange sein Trägermedium besteht oder ersetzt wird. Und dieser Input bleibt in mir bestehen und vervielfältigt sich, wenn ich daraus resultierend handele, fühle oder anderen davon erzähle.
Und noch deutlicher wird es, wenn wir uns die konstruktivistischen „Produkte“ vornehmen. Die Mythen, Normen, Rollen und Regeln unserer Systeme werden nicht verbraucht durch ihren Konsum – im Gegenteil, ihr fortbestehen ist unweigerlich an unseren Konsum dieser Ideen geknüpft. Ein Rollenbild oder eine Sexualnorm besteht nur so lange, wie Subjekte sich danach richten und sie ausleben. Dieses (er)leben von Norm bezeichne ich hier als Konsum von sozialem „Produkt“. Erst wenn der Konsum eines solchen Produktes endet, endet auch das Produkt selbst. Daher macht es auch Sinn, dass ein System uns zum Konsum seiner Produkte motivieren (verführen) möchte, denn ohne unser Zutun (unser Konsumieren) gäbe es bald kein System mehr.
Was ich konsumiere, also mir zuführe, woran ich teilnehme oder was ich erlebe, macht etwas mit mir. Es transformiert mich und hat in meiner Transformation sein Fortbestehen. Es besteht also eine Interaktion, eine Wechselwirkung zwischen mir und dem, was ich konsumiere. Wir transformieren das Produkt und das Produkt transformiert uns. An diesem Beispiel lässt sich wunderbar der Einfluss des Diskurses erklären. Selbst scheinbar statische Konstrukte wie eine Nationalidentität, ein Familienwert oder eine religiöse Auslegung werden durch das konsumieren ihrer Subjekte transformiert. Ich kann eine nationale Identität übernehmen, an ihr teilnehmen und sie erleben – vielleicht sogar dank ihr überleben. Im selben Schritt wird die nationale Identität durch mein Erleben, meine Geschichte, meine Sprache, meine Fokussierung und Bedeutungsverschiebung, meine Zeitgenossen und so weiter transformiert und wird nicht mehr dieselbe sein, wie die meiner Urgroßeltern. Durch meine Teilnahme am Konsum und damit auch am Diskurs über das Objekt des Konsums verschiebt sich die Konstruktion, das Konsumprodukt.
Konsumieren ist in diesem Sinne ebenso wenig passiv, wie es unkreativ oder unproduktiv ist. Vielmehr ist es ein aktives Gestalten, ob gewollt oder nicht. Watzlawick hat uns erklärt, wir könnten nicht nicht kommunizieren. In einer Analogie zu diesem Meister der Kommunikationstheorie möchte ich hier anfügen: wir können nicht nicht transformieren – weil wir stets konsumieren und dabei einen Unterschied machen. Vom Buch bis zur Mutterrolle, alles was wir einmal berührt haben ist danach nicht mehr das selbe. Wir haben die enorme Fähigkeit, Produkte zu beeinflussen, wie sie die Fähigkeit haben, uns beeinflussen. Genauso haben wir (die Subjekte und die Produkte) die enorme Unfähigkeit, nicht zu wirken. In der Systemik heißt es, dass jedes Element das System verändere. So verändert auch jedes System das Element.
Am Beispiel des Konsums wird deutlich, dass es nichts gibt, was statisch ist. Die Welt mit all ihren Konstruktionen, Systemen und Subjekten ist ein einziges Kontinuum flexibler, stetig wandelnder, fluider Entitäten, die sich gegenseitig herstellen und konsumieren und dadurch existieren. Vor diesem Hintergrund ist das Bild des Konsumierens eine ganz fabelhafte Parabel auf das Sein. Being is consuming.
Katryn Lofton (2017): „Consuming Religion.“, Chicago und London: University of Chicago Press.